在酒鬼酒2023年馥郁大會上，公司總經理鄭軼開講伊始，就自揭傷疤，在大屏上放出了網絡上對酒鬼酒的批評、指責之語，“用這一頁開場，因為今天大會探討的主題并不容易。”

　　過去四年（2019-2022年），酒鬼酒幾乎蟬聯(lián)白酒上市公司的增長冠軍，但2023年遭遇發(fā)展困難，輿情層面的口誅筆伐頗多。對于酒鬼而言，2023年很難。今年馥郁大會一改往日的“詩情畫意”，“何懼風雨蓄力而行”的主題更有金戈鐵馬之激昂。

　　“擺出問題，也是想告訴大家我們有直面問題的勇氣，更有解決問題的能力。”圍繞著“打造中國精品酒企”戰(zhàn)略，酒鬼酒2023年已經形成了“小趨勢”。

　　本次大會另一大關注點是，中糧酒業(yè)投資有限公司黨委書記、董事長高峰亮相大會，并在文化、品牌、創(chuàng)新、基地市場產能和產區(qū)六個方面對酒鬼酒提出新要求。這讓業(yè)界對酒鬼酒韌性發(fā)展、打造“中國精品酒企”的戰(zhàn)略有了更多期待。

　　1、“今是昨非”不可取

　　2023年遇到困難，鄭軼認為過去幾年發(fā)展路徑沒選擇錯，“從結果上來看，過去幾年合作伙伴的確收獲很大，酒鬼酒自身也初步完成了名酒復興的歷史任務，品牌力大幅提升。”

　　過去四年酒鬼酒超常規(guī)發(fā)展，在全國初步實現(xiàn)了以地級市為單位的渠道布局，經銷商數(shù)量超1500家，可控終端網點更超過20000個。渠道廣泛布局，不僅驅動了酒鬼酒業(yè)績快速增長，更讓酒鬼酒·馥郁香擁有了成千上萬個傳播“據(jù)點”。此新局，可謂史無前例。

　　演講嘉賓：中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤，中糧酒業(yè)投資有限公司董事長、黨委書記高峰，中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇，著名經濟學家、上海交通大學安泰經濟與管理學院教授何帆，盛初咨詢董事長王朝成，酒鬼酒股份有限公司副總經理王哲.

　　在品牌層面，內參酒初步全國化是最大的收獲。2004年創(chuàng)牌以來，內參酒一直集中在省內銷售，屬小眾高端酒。2019年開始走向全國，短短四年時間便在千元價格帶上占有一席之地。眾所周知，千元價格帶是白酒行業(yè)下一個戰(zhàn)略價位，內參酒快速布局，善莫大焉！

　　2023年的業(yè)績下滑，實在是因為酒鬼酒跑得太快。如果按白酒上市公司平均增速計算，酒鬼酒去年營收約21億元，如按行業(yè)平均增速計算去年營收約15億元。但2022年酒鬼酒實際營高達40.5億元。2023年業(yè)績下滑，并不意外。正如中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇所言，“從來都沒有只增長不調整的企業(yè)，這是事物客觀發(fā)展的規(guī)律?！痹诎拙菩袠I(yè)，高速增長后即調整的企業(yè)頗多，包括諸多頭部酒企。

　　酒鬼酒業(yè)績下滑更有深刻的行業(yè)背景，中國食品工業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長馬勇會上表示，“從數(shù)據(jù)反映看，白酒工業(yè)正處于低位運行期間，行業(yè)正在進入一個新的、較為漫長的從低谷到復蘇期的過程當中?！?/p>

　　2、做對的事情，發(fā)現(xiàn)小趨勢

　　肯定過去的成績，并非為業(yè)績下滑找借口，而是在直面困境時確立信心，為了堅持做對的事情，在確定性上積累。

　　哪些是對的事情？費用改革是核心。該項改革始于2022年下半年，2023年力度加大，覆蓋面擴大。改革內容是把傳統(tǒng)渠道費用向終端和消費者轉移，并借助“開蓋掃碼”，推動B、C聯(lián)動。酒鬼酒公司副總經理王哲還強調，“2023年費用投入不僅轉移，公司還增加了大量費用投向終端和消費者?！?/p>

　　▲酒鬼酒公司副董事長、總經理鄭軼

　　費用改革后市場動銷快速提升，開瓶掃碼數(shù)提升了91%、盒蓋換酒提升53%、宴席提升41%。在湖南大本營，紅壇18受益更多，竄貨減少近6成，市場成交價提升20元/瓶。僅針對團購渠道的54度酒鬼酒更為搶眼，2023年業(yè)績增長了30%以上，成交價穩(wěn)居600元/瓶以上，客戶毛利率高達60%，成為酒鬼酒系列中毛利率最高者。鄭軼認為，“這說明酒鬼酒品牌可以做圈層，更可以做高端。”

　　在內參酒方面，內參酒甲辰確立了“唯一核心”戰(zhàn)略地位后，采用了控盤分利益模式，也把開瓶作為營銷第一要務，發(fā)布僅一個月后，返單客戶就達到70%以上，新建網點數(shù)量居然超過2023年全年數(shù)量。

　　鄭軼認為，強化“做對的事情”后，效果立竿見影，這就形成了小趨勢。在筆者看來，所謂“小趨勢”，并非宏大戰(zhàn)略表述，而是從微觀營銷入手，鞭辟入里，時間短效果大，就形成了趨勢性、值得繼續(xù)堅持的策略。

　　3、打造中國精品酒企

　　鄭軼強調，這些小趨勢策略都是圍繞著公司新戰(zhàn)略——打造中國精品酒企，實現(xiàn)差異化發(fā)展。該戰(zhàn)略基本內容是，依托稀缺的湘西產區(qū)，實施“高品價比”的精品供給，發(fā)展到合理的企業(yè)規(guī)模。

　　為“打造中國精品酒企”，酒鬼酒首先將擴大產能建設，提升品質。到2025年再增加1.48萬噸產能，同時上馬2萬噸大曲項目。高峰發(fā)言中就強調，2025年實現(xiàn)產能翻番，并協(xié)同湘西政府打造“馥郁香型白酒世界美酒特色產區(qū)”。何勇說，目前中國酒業(yè)協(xié)會正在對湘西州提出的世界美酒特色產區(qū)的認證展開相應工作。

　　馬勇認為，酒鬼酒是傳統(tǒng)的濃清醬兼四大主力香型以外，唯一以自稱獨有的馥郁香型上市的白酒生產企業(yè)，品類優(yōu)勢獨一無二。所以在產能建設基礎上，酒鬼酒將依靠科技賦能品質，進一步提升風味獨特性、酒體多樣性，分類儲酒的復雜性和精細性。

　　在品牌方面，將堅守價格定位，實現(xiàn)價值驅動增長。酒鬼酒品牌主張今年全面升級——百釀馥郁妙境天成。下一步酒鬼酒將把品牌文化和妙文化結合，并通過落地的體驗活動傳遞給消費者。

　　在產品和區(qū)域方面，實施高度聚焦。紅壇酒鬼、甲辰版的核心地位不變，“會逐步公布核心單品的年供應量及酒體組合?！奔t壇的營銷策略省內外有別，省內將堅持渠道深耕、省外采用聯(lián)盟體模式（固化經銷商利潤比例），“紅壇要在兩三年成為湖南宴席的首選品牌，甲辰版占比要超過50%。”區(qū)域的聚焦體現(xiàn)在，把湖南打造為根據(jù)地，全渠道覆蓋并精耕細作；湖南之外將聚焦打造20個地級市樣板,內參酒深耕7個樣板市場。

　　在渠道方面，目前酒鬼酒有1000多家客戶，“不會再擴張，而是優(yōu)化結構”。在此基礎上，進一步打造5S核心終端，強化團購渠道，同時拓展創(chuàng)新渠道，比如封壇定制、新零售、國際化等。

　　在動銷方面，營銷團隊工作將由目前的渠道、收款，進一步延伸到終端、消費者，“消費者開瓶了，這個工作才結束。”品牌端更多的品資源將投向消費者培育和品牌創(chuàng)新表達。

　　詳細闡述了“打造中國精品酒企”戰(zhàn)略后，鄭軼同時強調，“絕不以大規(guī)模開發(fā)產品換取銷量，絕不以降低品牌定位換取銷量，絕不以降低品質換取銷量，絕不以犧牲價格換取銷量?！彼膫€“絕不”，旗幟鮮明。

　　對于2024年工作內容，就是在遵循上述戰(zhàn)略基礎上，突出“穩(wěn)、準、狠”。穩(wěn)字訣內容包括穩(wěn)產品價格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)（業(yè)績）增長，“2024年目標是實現(xiàn)酒鬼酒的恢復性增長?！睖首衷E，就是品牌和營銷投入的精準化，這方面將通過監(jiān)控和數(shù)字化系統(tǒng)實現(xiàn)。狠字訣，就是對自己要狠，比如出現(xiàn)竄貨，對團隊和合作伙伴增加“一取消三停止”的處罰。

　　中糧集團有限公司黨組成員、副總經理朱澤親臨大會，他認為，“酒鬼酒正在做的是，一場刀尖向內的改革，意味著在原有經營路徑上要有所堅持、有所舍棄。”他說，酒鬼酒一定能夠走出困境再創(chuàng)輝煌，“要相信中糧的力量、相信長期主義的力量、相信信念的力量、相信共贏的力量、相信文化的力量?！?/p>

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